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IoT – Ihr Weg Zum Vernetzten Produkt (Teil 3)

IoT – Ihr Weg zum vernetzten Produkt (Teil 3)

Die Monetarisierung der neuen Möglichkeiten

Im vorherigen Teil haben wir erfahren, wie wichtig es ist, als Hersteller ein klares Leistungsversprechen formulieren zu können, um Kunden und Mitarbeiter vom Mehrwert der Vernetzung eines Produktes und Gerätes zu überzeugen.

In Teil 3 beschäftigen wir uns mit der Frage, wie damit Geld erwirtschaftet werden kann. IoT ermöglich ganz neue Einnahmequellen und Effizienzsteigerungen. Aber wie sollen diese monetarisiert werden? Wie verdient der Hersteller damit Geld?

Das zu klären – und zu erklären – ist eine der größten Herausforderungen bei der Wandlung hin zu einem digitalen Unternehmen. Der Weg dahin erfordert einiges an Kreativität und auch die Inkaufnahme wohldosierter Risiken.

Welches Preismodell passt in Zukunft am besten zu uns?

In der Regel bedingen vernetzte, digitale Produkte auch die Einführung neuer Preismodelle. Aktuell gibt es hierbei etwa vier vorherrschende Modelle. Nicht auszuschließen, dass in Zukunft mit zunehmender Marktdurchdringung vernetzter Produkte weitere hinzukommen werden.

Einmalzahlung

Hierbei handelt es sich um das bekannteste und vor allem im Endkundenbereich verwendetes Preismodell. Bei diesem Modell zahlt der Kunde genau einmal, eine weitere Wertschöpfung für den Hersteller findet nicht statt. Durch die funktionale Aufwertung des Produktes oder Gerätes mit Hilfe digitaler Services (IoT), könnte der Kunde bereit sein, einen Preisaufschlag zu zahlen.

Dieses Modell eignet sich in der Regel für Produkte, die industriell massenhaft hergestellt und durch den Endkunden selbständig bedient werden können und dabei keinerlei Support durch den Hersteller benötigen. Das könnten vernetzte Konverter für Solaranlagen sein oder vernetzte Produkte für den Privatanwender, wie z.B. Wearables und Geräte für die Heimautomation.

Selbst ohne fortlaufenden Umsatz nach dem Verkauf eines solchen Produktes, kann sich die technische Aufwertung für den Hersteller lohnen: Sinnvolle Auswertungen der tatsächlichen Nutzungsdaten können für neue Ansätze bei der Produktentwicklung sorgen oder aber dem Marketing beim Präzisieren des Marktanganges helfen.

Bei all diesen Überlegungen darf man natürlich den „Bogen nicht überspannen“. Es müssen die erhöhten Gesamtkosten für den Endanwender im Blick behalten werden. Höherer Anschaffungspreis sowie evtl. zusätzlich anfallende Verbindungskosten im Betrieb könnten den tatsächlichen oder gefühlten Nutzen schnell übersteigen. Nicht, dass aus einem vormals lukrativen Verkaufsschlager ein Ladenhüter wird…

Umsatz durch Zusatzservices

Das Angebot von digital gestützten Zusatzservices in Form von bezahlten Abonnements ist derzeit der Königsweg für Hersteller, mit Hilfe von IoT mehr Umsatz aus einem Produkt herauszuholen. In diesem Modell zahlt der Kunde den normalen Produktpreis und bucht darüber hinaus zusätzliche Dienste, wie z.B. eine vorausschauende Wartung oder Einblicke in branchentypische Benchmark-Daten. Der Hersteller kombiniert also die vorhandenen Produkteigenschaften mit den aus Daten gewonnenen Erkenntnissen zu neuen Diensten. Diese bringen dem Kunden neuen, stetigen Mehrwert und dem Hersteller wiederum regelmäßige Einnahmen – aber auch eine ganz neue Kundenbindung.

Um sich den Markt dafür zu erschließen, bieten viele Hersteller einen Teil ihrer Produkte bzw. deren Funktionen kostenlos an. Ein solches Angebot nehmen viele Kunden natürlich gern an. Sind sie vom Produkt überzeugt, steigt die Chance, dass sie bereit sind, für den kompletten Funktionsumfang oder die beschriebenen Zusatzdienste eine regelmäßige Nutzungsgebühr zu bezahlen. Dieses Modell könnte beispielsweise für einen Hersteller von industriell genutzten Warmwasserboilern interessant sein, der Auswertungen über Performance und Energieverbrauch monatlich seinen Kunden kostenlos zur Verfügung stellt und Predictive Maintenance als extra zu zahlenden Zusatzservice anbietet.

Product-as-a-Service (PaaS)

Dieses Preismodell ist auch unter „Pay as you go“ bekannt. Hierbei zahlt der Kunde überhaupt nichts vorab, sondern nur eine Art regelmäßiger Nutzungsgebühr. Das bedeutet z.B. auch, dass das Produkt als solches in den Hintergrund tritt, und für den Kunden nur noch der eigentliche Nutzen hervortritt. Rolls Royce trat hier als ein Pionier auf und verkauft diesem Gedanken folgend nicht mehr das Produkt Flugzeugantrieb, sondern Flugstunden. Dieses Modell wird durch die Verwendung von Sensoren in den Antrieben ermöglicht, die auf der einen Seite Flugzeiten aufzeichnen und zudem Predictive Maintenance erlauben, um die Maschinen in einem Top-Zustand zu halten.

Mit Hilfe des PaaS-Ansatzes können bewährte Wertschöpfungsketten auch komplett aufgebrochen werden. Und zwar dadurch, dass einige Hersteller die IoT-Fähigkeiten ihrer Maschinen nutzen, nur noch das Endprodukt ihrer Maschinen zu verkaufen und nicht mehr die Maschinen selbst. So ist zum Beispiel ein Hersteller von Maschinen zur Pressung von Tabletten dazu übergegangen, nicht mehr seine Maschinen an die Pharmahersteller zu verkaufen, sondern das Pressen der Tabletten digital gesteuert selbst in die Hand zu nehmen und den Pharmaunternehmen direkt die fertigen Tabletten anzubieten – sozusagen „tablet-as-a-service“. Das reduziert für die Pharmaunternehmen die hohe Anfangsinvestition in eine teure Maschine und versetzt den Maschinenhersteller in die Lage, Probleme bei der Maschine inhouse zu lösen.

Revenue Sharing

Schlussendlich ermöglicht IoT sogar das Modell des Revenue Sharings. Hierbei zahlen die Kunden weder für das Produkt noch für dessen Nutzung – sondern für das damit erzielte Ergebnis. Dieses Modell wird auch als „Outcomes-as-a-service“ (OaaS) bezeichnet. Der Kunde beteiligt vielmehr den Hersteller am erhöhten Umsatz oder den erzielten Kosteneinsparungen durch die Einführung dessen vernetzen Produktes. So könnte beispielsweise der Hersteller von Smart Home-Produkten dem Kunden einen zuvor vereinbarten Prozentwert der hoffentlich realisierten Kostenersparnisse berechnen.

Welche zusätzlichen Kosten entstehen für den Hersteller bei der Digitalisierung ihrer Produkte?

Natürlich fallen mit der Umstellung bzw. Anreicherung von Produkten und Geräten mit intelligenten Komponenten auch zusätzliche Kosten auf Seiten des Herstellers an.

Initiale Kosten verursachen alle Aktivitäten, die zur Herstellung und Produktion vernetzter Produkte erforderlich sind. Bei der Entwicklung eines gänzlich neuen Produktes fallen zudem auch Aufwände für Design, Prototyping und sonstige Vorbereitungen in dieser Kategorie an.

Sollen existierende Geräte nachträglich für die Digitalisierung fit gemacht werden, fallen Kosten für die Nachrüstung der Hard- und ggf. Software an. Zusätzlich steigen die Kosten, wenn auch bereits beim Kunden im Einsatz befindliche Maschinen und Geräte nachgerüstet werden sollen. Hinzu kommen Kosten wegen eventueller Ausfallzeiten während der Umrüstung, Beraterhonorare und Ausbildungskosten für die Mitarbeiter.

Bei heute bestehenden Geschäftsmodellen fällt der größte Kostenblock aus Sicht des Herstellers bei Design, Entwicklung und Produktion ihrer Maschinen und Geräte an. Laufende Kosten nach dem Verkauf sind eher gering. Das wird sich in Zeiten der Digitalisierung dahingehend ändern, dass nun auch regelmäßig weitere laufende Kosten hinzukommen: Kosten für die ständige Datenverbindung, Speicherkosten in der Cloud, Aufwände für die Datenverarbeitung und deren Analyse sowie Wartung. Je mehr digitale Funktionen das Gerät umfasst, desto höher sind in der Regel auch diese Betriebskosten.

Berechnung des ROI?

Die zuvor getroffenen Überlegungen stellen Sie als Produkthersteller natürlich vor ganz neue strategische Herausforderungen, an die sich nicht zuletzt auch Ihre Preismodelle anpassen müssen. Zwar sind die Chancen, neuen Umsatz durch IoT zu generieren enorm hoch, jedoch sind die zusätzlichen Kosten nicht zu vernachlässigen.

Sie werden feststellen, dass Sie beim Versuch, den ROI vorab genau errechnen lassen zu wollen, schnell scheitern werden. Diese fehlende Sicherheit über ein geplantes Vorhaben wird vor allem deutschen Betriebswirten sehr weh tun. Erst wenn Sie es geschafft haben, mit einem Ihrer Geräte oder Produkte einmal Daten zu sammeln und auszuwerten, können Sie sowohl den Mehrwert als auch die laufenden Kosten korrekt bewerten. Sie müssen also trotz latenter Unsicherheit einfach anfangen! Aber starten Sie klein, mit absehbarem Risiko. Fokussieren Sie sich im ersten Schritt auf ein einfaches Einsammeln von Gerätedaten. Anschließend adjustieren Sie Ihre weiteren Ziele und Investitionen anhand der bis dahin gesammelten Erfahrungen.

Denken Sie bei Ihrer ROI-Betrachtung aber auch an nicht monetär bewertbare Aspekte. Durch IoT entstehen Möglichkeiten, Ihre Produkte noch kundenorientierter zu entwickeln oder anzubieten. Neben der Möglichkeit, zusätzlichen Umsatz zu generieren, können vernetzte Maschinen und Geräte auch die bestehenden Kundenbeziehungen festigen oder ausbauen. Der Wert von Kundenzufriedenheit und Markentreue ist nicht zu unterschätzen.

Im nächsten Teil widmen wir uns all den Bedenken, die Unternehmen davon abhalten, einfach zu beginnen sowie der Frage, wie wir diesen Bedenken ernsthaft begegnen können.

Robert Wienroth v. Riehm

Controller mit Herz und Liebe zum Detail. Mag das Spiel mit Zahlen - vor allem mit intuitiven Tools und kurzen Wartezeiten.

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